Юрий Дутов – директор маркетингового агентства 1GT: Маркетинг застройщика в современных реалиях

За год работы в новых обстоятельствах на отечественном рынке недвижимости поменялся подход к маркетингу и продажам. Покупатели раздумывают, брать жилье сейчас или подождать, а девелоперы стремятся продавать лот за лотом. Чтобы удержаться на плаву, застройщикам не обойтись без правильного маркетинга. Как продавать, чтобы покупали? Развернутый комментарий предоставил Юрий Дутов – директор маркетингового агентства полного цикла для застройщиков 1GT.

По мнению эксперта, сегодня в работе с клиентами важны следующие составляющие: акцент на идею жилого комплекса, индивидуальная коммуникация, опора на потребности клиента, предоставление полного объема информации по удобным каналам, а также мониторинг обратной связи.

Главное – продать идею

Юрий Дутов убежден, что при грамотной сборке и соответствующем позиционировании проекта застройщику гарантированы большой отклик и продажи даже на низком рынке. Первостепенна идея, а она содержит в себе УТП (ключевое сообщение со всеми выгодами).

Вот один из примеров работы с идеей от эксперта 1GT:

• «Продавая таунхаусы, мы обрисовываем клиенту картину с акцентом на преимущества. Допустим, на 10 минут дольше ехать до работы. Но гораздо важнее две парковки под окнами и собственная терраса. Примеряя такую приятную картинку на себя, клиент осознаёт, что минус ничтожен в сравнении с плюсами. Даже если с первого раза он говорит «нет», заложенное нами зерно обязательно прорастет. Ведь клиент получит то, о чем мечтал: машина всегда на парковке, шашлыки на собственной террасе, игровая площадка для детей на своей лужайке. Вдобавок таунхаус клиент приобретет по цене квартиры. Найти то же самое ближе к центру города он не сможет, в итоге выберет наш продукт».

Полная индивидуализация

Опираясь на 13-летний опыт работы в маркетинге недвижимости, эксперт убежден, что сейчас необходимо выстраивать продукт под клиента, то есть менять маркетинг под конкретную целевую аудиторию с продуктовой линейкой.

• «Не получится, как раньше, рекламировать двор с современными детскими площадками и стильными лаундж-зонами – у всех застройщиков интересные проекты благоустройства придомовой территории. Нужно продавать идею: почему именно ваш проект хорош», – прокомментировал Юрий Дутов. – При этом маркетинг должен быть налажен от первого касания до обратной связи после заключения сделки».

Директор 1GT также рассказал, что перед стартом проекта нужно детально разобраться, для кого предназначен продукт. Затем необходимо запустить тестовую рекламную кампанию, чтобы выстроить качественное взаимодействие с выявлением потребностей каждого клиента. Задавая простой вопрос «почему вы решили поменять квартиру?», вы, по мнению Юрия Дутова, получите от клиента самые важные сведения для дальнейшей работы.

• «Наша задача – подвести клиента к тому, чтобы на следующих этапах работы причина покупки новой квартиры стала ключевой для правильного позиционирования, – поделился очередным секретом эксперт. Исходя из информации, которую предоставит клиент, мы отправляем ему определенную презентацию. Оффер должен быть основан не на домыслах, а на «болях» и потребностях потенциального покупателя. Для каждого клиента разрабатывается отдельное предложение. Чтобы офферы попадали в цель, следует составлять их, опираясь на портрет целевой аудитории».

Контроль за коммуникацией

Помимо того, Юрий Дутов отметил высокую важность обратной связи между подразделениями и в диалоге клиента с маркетологом:

• «Случается, что во время телефонного разговора с менеджером клиент недополучил информацию о жилом комплексе или объекте. В таком случае мы обязательно даем ему «недостающий пазл» в формате видео через мессенджер или в форме печатной продукции в офисе застройщика, – объясняет эксперт. – Соответственно отдел продаж и подразделение маркетинга должны взаимодействовать между собой, оперативно обмениваясь информацией о клиенте».

Ещё одним инструментом эффективной работы в маркетинге недвижимости выступает обратная связь. Она помогает узнать наверняка, почему клиент поступил тем или иным образом. Директор 1GT отметил, что у вашего продукта, как и у любого другого, может быть много положительных и отрицательных сторон. Поэтому задача маркетинга – гипертрофированно восхвалять положительные стороны, не умалчивая об отрицательных, но упоминая о них в необходимом для вас контексте.