Николай Петровнин, директор по развитию бизнеса Broniboy: Продвижение без комиссий. Как сервису курьерской доставки перевести рестораны на подписку

Независимо от количества постоянных клиентов, любому ресторану хочется регулярно расширять аудиторию и повышать средний чек, поэтому маркетинг — обязательный элемент в его статье базовых расходов. Весной в России стали недоступны привычные каналы привлечения трафика через соцсети, и перед ресторанами встал выбор: искать альтернативные каналы или идти к агрегаторам и платить высокие комиссии, чтобы продвигаться. 

Тогда же сервис доставки Broniboy запустил новую услугу для партнеров — подписку. Что это такое, для какого бизнеса эффективно и чем отличается от стандартного подключения к агрегатору, рассказал Николай Петровнин, директор по развитию бизнеса Broniboy.

Что такое подписка и зачем это нужно

Когда ресторан решает организовать свою доставку, у него есть три пути: набрать собственный штат курьеров и обучить их, заказать аутсорсинг или обратиться к агрегатору. В последнем случае ресторан получает не только сотрудников, которые развозят заказы, но и продвижение. Потому что он размещается на платформе, где есть еще десятки или сотни таких же компаний. Те клиенты, которые обращаются к агрегатору ради них, могут увидеть новый ресторан и заинтересоваться им. То есть потенциально есть шансы расширить аудиторию, увеличить количество заказов.

Но у подключения к агрегатору есть один серьезный минус — высокие комиссии. В среднем крупные сервисы берут с ресторанов 25-30% с каждого заказа. Чем выше обороты ресторана, тем больнее для него эти цифры. Потому что с условного 1 млн на заказах в месяц он вынужден отдавать около 300 тыс. рублей агрегатору. А в сегодняшних условиях неопределенности и нового кризиса для многих компаний остро встает вопрос сокращения расходов — и в числе первых режутся маркетинговые.

Если ресторан организует доставку своими силами, при этом у него еще нет огромного пула гостей, которые будут делать регулярные заказы, придется заложить дополнительные расходы на маркетинг. В первую очередь это контекстная и таргетированная реклама, социальные сети. Но после блокировки самых крупных площадок в России популярные каналы привлечения трафика стали резко недоступны, и интернет-маркетинг сильно пострадал.

Проблемы с основными рекламными инструментами подтолкнули нас искать новые пути для продвижения ресторанов. Стало очевидно, что маркетинг начнет смещаться в офлайн, в точки продаж, масштабироваться через интернет становится сложно. И так мы пришли к модели подписки — новому механизму и для российского рынка, и для западного: там есть подписки, но только для пользователей — не для бизнеса.

Суть этой схемы в том, что ресторан подключается к Broniboy, размещается на платформе среди множества таких же заведений и может принимать заказы через платформу. Он получает доступ к внутренней аудитории сервиса и маркетинговые инструменты для продвижения как к этим пользователям, так и к внешним. Ресторан запускает рекламу в социальных сетях, участвует во внутренних акциях и так далее.

Стоимость подписки фиксированная — это более выгодная схема и для ресторанов, чем комиссионная, и для самого агрегатора уже на коротком отрезке.

Оплату ресторан получает также через платформу: есть интеграция с POS-системами — iiko, «Смартомато». Есть интеграция с кастовыми ресторанными системами, с фаст-оператором.

Как выглядит процедура подключения и работы

Чтобы подключиться к сервису, сотрудник ресторана оставляет заявку на сайте, и после этого с ним связывается менеджер по продажам и рассказывает, как все работает, сколько будет стоить, как это рассчитывается. Если условия комфортные, вопросов нет, заполняется оферта и ресторан вносит первый ежемесячный платеж, который одновременно выступает акцептом оферты.

Дальше в течение месяца ресторан должен направить нам меню с фотографиями, чтобы разместить информацию на странице нового партнера в Broniboy. Если ресторан не укладывается в сроки и никак не оповещает о форс-мажорах, мы расцениваем это как то, что человек передумал подключаться, и возвращаем деньги.

Когда ресторан запустился на платформе, с ним работает специалист, который занимается онбордингом ресторанов. Он помогает проанализировать и скорректировать меню по необходимости, провести первые маркетинговые мероприятия, разместить рекламу в соцсетях, полиграфию, все настроить.

Первый месяц нового ресторана на платформе — это этап-проверка. К концу срока ресторан должен выйти на минимальные показатели оборота, которые окупают стоимость подписки, и после этого он уже развивается более самостоятельно. Запускает рекламу, участвует в акциях без нашей помощи и так далее. Но если у ресторана возникают вопросы, он всегда может обратиться за советом к менеджеру.

Если ресторан запустился на платформе и за первый месяц не вышел на нужный объем заказов, мы даем ему дополнительно бесплатный месяц на тесты других гипотез и попытку все же добиться хороших результатов. Но если даже спустя два месяца ресторан не смог раскрутиться, мы готовы вернуть ему деньги за подписку, если будет такой запрос. Потому что нам важно дать партнерам пользу за те деньги, которые они нам платят. Нет пользы — нет и оплаты.

Организовывать доставку на подписке ресторан может как угодно. Он может это делать силами своих курьеров, может привлекать курьеров других логистических сервисов — хоть Яндекса, хоть Delivery Club. Также ресторан может запросить доставку курьерами Broniboy — это отдельная платная услуга.

Маркетинговые возможности на подписке

В рамках подписки ресторан получает инструменты для работы с внутренней аудиторией Broniboy и внешней.

Для доступа к внутренней аудитории каждый новый ресторан в первый месяц мы поднимаем выше в поисковой выдаче и даем больше охватов, чтобы он мог максимально соприкоснуться с людьми, посещающими платформу. Кроме этого мы регулярно проводим акции: например, по понедельникам есть традиционные скидки от заведений-партнеров. Любой ресторан на платформе может присоединиться — он будет показываться посетителям платформы в специальной группе акционных компаний и получать дополнительный трафик.

Для работы с внешней аудиторией со своей стороны мы можем делать рассылки по клиентской базе ресторана, но основные инструменты будут находиться в его руках. Мы помогаем с рекламой внутри социальных сетей: предоставляем готовые, зарекомендовавшие себя маркетинговые материалы, работающие с понятной эффективностью. Также мы помогаем работать со средним чеком, правильно формировать меню, чтобы получать максимальную прибыль на каждый заказ, который приходит через платформу.

Самый главный момент для ресторана — понимать, что подписка дает маркетинговые инструменты, какую-то помощь со стороны менеджеров, но не становится волшебной палочкой. Если ресторан просто приходит, подключается и садится ждать, когда придут заказы, ничего не получится. И это касается работы с любым агрегатором. Ресторан должен потрудиться: сделать качественное меню, подготовить для него хорошие фото, проинформировать как минимум свою аудиторию, что вот, смотрите, у нас теперь есть доставка. И только потом агрегатор через подписку или классическое подключение дополнит эти усилия и даст ускорение.

Кому подходит формат подписки

Основной экономический эффект от подписки заметен, когда у ресторана больше 50 заказов на доставку ежемесячно. При таких цифрах платеж в 3900 рублей сильно размывается — до 2-3% от оборота примерно: это в 10 раз меньше, чем комиссионные любого агрегатора. А дальше чем выше количество заказов и средний чек на них, тем заметнее результат. Если оборот доставки у ресторана измеряется сотнями тысяч рублей, для него цена подписки становится буквально копеечной.

Но кроме этого есть 3 ключевых сегмента ресторанов, которым может быть полезен такой формат работы.

Первая категория — рестораны, у которых уже есть сильный бренд, стабильная аудитория и собственная доставка. В основном речь идет о федеральных сетях суши и пиццы. Такие рестораны благодаря подписке могут получить дополнительный канал приема заказов — часто более конкурентный, чем собственное мобильное приложение, потому что внутри платформы ресторан не один. Вдобавок, ресторану это будет стоить меньше, чем эквайринг в своем приложении, потому что при большом обороте и количестве заказов цена подписки становится минимальной.

Вторая категория — рестораны, которые совсем недавно открылись и планируют активно инвестировать в доставку. Они намерены сделать так, чтобы более 20% их выручки приходило с онлайн-заказов. Этим ресторанам интересно подключение к агрегатору как способ быстро увеличить аудиторию и количество заказов, однако комиссионные в 30% — это неподъемная сумма или просто очень критичные расходы. В таком случае по unit-экономике подписка становится выгоднее.

Третья категория — рестораны, которые не хотят формировать свой штат курьеров, поэтому работают с агрегаторами. Обороты высокие, постоянные пользователи сформировали, и теперь рестораны хотят снизить комиссию, но при этом не могут договориться с агрегатором. Мы может им предложить мягкий переход на подписку, с сохранением большей части постоянной аудитории.

Как сервис будет развиваться

Первые результаты подключенных ресторанов показывают, что подписка работает. Одна из сетей еженедельно увеличивает оборот в 2 раза благодаря этому. И хотя пока для этого ресторана стоимость подписки получается на уровне 25% комиссии, при таком росте скоро получится уже 15%, а дальше есть шансы размыть цифры до минимальных.

Сейчас мы три-четыре месяца активно работаем с нашими первыми подключившимся ресторанами. Как первопроходцы, они не только получают больше нашего внимания, но и сильно влияют на развитие сервиса. Поскольку изначально мы хотели, чтобы ценность подписки для ресторанов была максимальной, стать для них партнером, а не просто сервисом, сейчас мы смотрим в сторону того, чтобы повышать эту ценность.

Поэтому по запросам рестораторов мы уже начали делать QR-меню. Также планируем интегрировать решение для онлайн-чаевых. И, конечно, продолжать улучшать клиентское мобильное приложение, повышать его персонализацию, удобство заказов — это тоже пойдет на пользу подключенным ресторанам.

Подробнее о сервисе: broniboy.ru/moscow/