Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд»: как торговые комплексы развивают партнерские программы для арендаторов

Посещаемость магазинов зависит как от торгового центра, так и от арендаторов. Постоянные арендаторы, которые пользуются популярностью у покупателей, будут обеспечивать основную выручку. Но чтобы успешно развиваться, ТЦ важно поддерживать своих арендаторов. О том, как выстроить взаимодействие с арендаторами по принципу win-win, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

На что делают ставку торговые центры в 2024 году

Сейчас отношение покупателей к торговым центрам изменилось. Если раньше туда приезжали всей семьей, чтобы совершить серьезные покупки и устроить семейный обед на фудкорте, теперь эти функции взяли на себя маркетплейсы и доставки еды. Например, по исследованию Ozon, 33% покупателей приобретают в онлайн-магазинах даже такие крупногабаритные товары как мебель.

Кроме того, после введения санкций торговые центры лишились почти трети иностранных арендаторов, что тоже ударило по необходимости приезжать в ТЦ. Чтобы побудить людей потратить время на торговый центр, нужно придумывать действительно интересные предложения. И для этого торговым центрам и арендаторам важно работать рука об руку.

Торговым центрам стоит относиться к арендатору не просто как к бизнесу, который приносит прибыль с аренды, а как к своему партнеру. Например, интересоваться его бизнесом, анализировать сильные стороны и точки роста, придумывать вместе идеи для привлечения покупателей и предлагать гибкие условия сотрудничества.

Одно из решений — разработать партнерскую программу для арендаторов, где будут учтены все важные моменты. Чтобы в результате действовать по принципу win-win: вместе работать над привлечением клиентов и увеличением среднего чека.

4 важных пункта, которые должны быть в партнерской программе

Разберем популярные элементы, из которых может состоять программа лояльности для арендаторов торгового центра.

Маркетинговая поддержка

Для постоянных арендаторов или тех, кто достиг определенного уровня продаж, можно предложить дополнительные маркетинговые активности — клиентские дни, размещение рекламных баннеров в ТЦ, помощь с организацией мероприятий для привлечения клиентов и партнеров. Например, мы помогаем арендаторам с подготовкой ивентов — от поиска партнеров и спикеров до разработки посадочных страниц и привлечения аудитории.

Бонусы

Лояльным арендаторам и тем, кто показывает высокие продажи, можно начислять бонусы, которые они могут потратить на различные услуги — например, на размещение рекламного баннера на главной странице сайта, рассылку по базе клиентов, заказ полиграфии у специалистов ТЦ, участие в рекламе.

Знакомство с другими партнерами

Арендаторы не живут в вакууме — они могут искать себе партнеров, делать коллаборации, рекламировать магазины друг друга. Торговый центр помогает наладить такое взаимодействие — например, знакомит арендаторов друг с другом, организовывает для них совместные мероприятия и делает все, чтобы арендаторы, как партнеры, развивались вместе.

Обучение

Торговые центры могут обучать арендаторов продажам или маркетингу. Например, организовать тренинги по удержанию клиентов, разработке акций.

Можно предложить мастер-классы для консультантов, маркетологов, пиарщиков ваших партнеров-арендаторов. Например, мы организовывали форум для специалистов из разных областей. В течение дня можно было узнать от экспертов о тенденциях в области маркетинга и рекламы, о привлечении посетителей, о новых подходах к подбору персонала.

Как выглядит эффективная партнерская программа для арендаторов

Чтобы подготовить по-настоящему интересное предложение, важно много общаться с ними и узнавать потребности. Вот несколько проверенных вариантов партнерских программ, которые можно предложить арендаторам.

Вариант 1 — закрытый клуб. Формат, куда приглашают арендаторов, которые в течение какого-то времени демонстрируют определенную выручку или другие важные для ТЦ показатели. Чтобы оставаться в клубе дольше, нужно стабильно их удерживать и стараться увеличивать.

Преимущества закрытого клуба для арендаторов в том, что можно:

• Находиться в комьюнити партнеров, которые стремятся к развитию, знакомиться и продумывать и проводить совместные рекламные мероприятия.
• Обучаться маркетингу и продажам.
• Получать скидки на рекламу и индивидуальные условия аренды.
• Участвовать в партнерских мероприятиях (круглых столах, отраслевых конференциях), которые позволяют заявить о себе на широкую аудиторию.
• Пользоваться помощью профессиональных бизнес-консультантов.

Мы разработали закрытый портал, где бесплатно размещаем контакты арендаторов и дизайнеров. Идея в том, чтобы они нашли друг друга и в итоге начали сотрудничать. Чтобы лично познакомить арендаторов с дизайнерами и помочь наладить контакт, мы периодически устраиваем для них конкурсы и приглашаем на мероприятия.

Вариант 2 — пакетные предложения. В отличие от закрытого клуба, «пакет» — разовая услуга, которую можно приобретать по необходимости. В пакет могут входить услуги по продвижению, бонусы, консультации, клиентские дни — все зависит от потребностей конкретных арендаторов. Например:

• Приветственный пакет для новых партнеров. В него может входить размещение баннера на главной странице сайта ТЦ, помощь с первыми промо и серия постов в соцсетях.
• Пакет для лояльных арендаторов, которые сотрудничают с ТЦ несколько лет. Сюда можно включить единовременную скидку на аренду и полное сопровождение акции.
• Пакет для «именинников». Например, для магазинов, которым исполняется год, три или пять лет. Им можно предложить пропиарить акцию, приуроченную к дню рождения, провести клиентский день и дать бонусы на оплату аренды.
• Пакет для партнеров с самыми высокими показателями. Например, бесплатный месяц аренды, новость на главной странице сайта и оформление витрины от специалиста ТЦ.

Вариант 3 — онлайн-поддержка. Многие покупатели перед тем как идти за покупками, изучают ассортимент на сайте или в соцсетях. Чтобы стимулировать спрос и привлечь покупателей в магазин, торговый центр может разместить товары арендатора на своей онлайн-витрине. Например, на нашем сайте клиент может ознакомиться с товарами разных брендов, сравнить их по характеристикам, добавить в избранное, а для оформления заказа предстоит приехать в магазин.

Вместо заключения

Главная задача партнерской программы — наладить взаимодействие между торговым центром и арендаторами, чтобы в результате увеличить продажи партнера и, соответственно, ТЦ.

Для этого важно работать в команде с партнерами-арендаторами — предлагать бонусы, маркетинговую поддержку, а также прислушиваться друг к другу и вовремя сообщать об успехах и проблемах.