Наталия Котова, финансовый директор Broniboy: Как финансовые изменения на рынке доставки еды повлияли на рестораны и магазины

Последние два года рынок доставки готовых блюд и продуктов находился на коне: его размеры с 89 млрд рублей в 2019 году выросли до 613 млрд рублей в 2021 году. Профессия курьера стала невероятно востребованной и со стороны бизнеса, и со стороны соискателей. Средняя зарплата курьера в 2021 году в Москве составила 86 тыс. рублей, в регионах — 69 тыс. рублей. Новый 2022 год должен был продолжить эту тенденцию, но после февраля многое стало иначе. Что изменилось на рынке доставки еды и во всем фуд-секторе и чего ждать дальше, рассказала Наталия Котова, финансовый директор Broniboy.

Что произошло с рынком

Весной на рынке доставки готовой еды начался естественный отбор — особо нерентабельные проекты не смогли продолжать развитие, потому что в сложившейся ситуации работать в убыток очень тяжело. В первую очередь в 1 квартале 2022 года спрос на сервисы доставки рационов и наборов для готовки упал на 40% относительного того же периода 2021 года. А совокупные продажи сервисов снизились на 13%. О падении выручки говорят Performance Group, «ВкусВилл», «Шефмаркет».

В результате из этого сегмента ушло много игроков — Prime Fit (подпроект известной сети кафе здорового питания), Juicy-food (премиум-сегмент), Rock’n’raw (вегетарианская еда без термо- и химической обработки), а также сервисы недорогой здоровой еды Simple Kitchen и Foodbasket. Причем Foodbasket пробыл на рынке меньше двух лет.

Отдельные игроки решили не уходить, но существенно оптимизироваться. Например, сервис доставки здорового питания Fresh Lab, работающий уже 6 лет и доставляющий здоровые блюда в «Перекресток», решил продать производство в Санкт-Петербурге. Как пояснили в компании, причина в росте цен на 30-50%, снижении спроса и нестабильности в целом.

Непрофильные компании, которые раньше думали заходить на рынок доставки готовых рационов, потому что видели возможности для стремительного роста, пересмотрели свои планы. «Азбука Вкуса» и «Яндекс» теперь не заинтересованы развиваться в этом направлении. У X5 Group из партнерств с Performance Group, Grow Food и Elementaree осталось только сотрудничество с Elementaree.

Стала сокращаться и ниша сервисов экспресс-доставки еды: летом закрылся питерский проект «Смекалка» с физическими магазинами и онлайн-продажей здоровой пищи. Проекту не удалось выйти на самоокупаемость, поэтому пришлось приостановить работу. Однако компания надеется найти оптимальную бизнес-модель и вернуться на рынок.

Доставка блюд и продуктов весной тоже столкнулась с падением спроса. По оценкам Tinkoff Data, в марте 2022-го количество заказов упало на 13% относительного того же периода прошлого года и на столько же — относительно февраля 2022-го. У отдельных ресторанов число онлайн-заказов упало почти на 30%. Рестораторы это связывают с ростом цен, из-за чего средний чек в общепите увеличился на 3%, до 943 рублей, и более обдуманными тратами посетителей. Также из-за ухода McDonald’s в марте у агрегаторов упало количество заказов на 16% относительно февраля.

И по словам представителей рынка, объемы доставки продуктов из магазинов весной были прежними, но сильно просели заказы из ресторанов, особенно премиум-сегмента. В то же время фастфуд проблем не испытывал.

Разумная экономия — как новый девиз

Как и в любое кризисное время, в 2022 году и сервисы доставки, и потребители начинают считать деньги и более обдуманно подходить к тратам. В результате бизнесу приходится оптимизировать расходы и пересматривать стратегии. Не закрывшиеся игроки рынка смотрят в сторону эконом-сегмента. Например, сервис готовых рационов Grow Food уже запустил проект «Прием» с бесплатной доставкой и трехразовым питанием на день за 330 рублей. Подобных решений может появиться больше, потому что многие категории населения сокращают расходы. Демократичное питание становится все более востребованным.

Но самым главным направлением действий стало закрытие нерентабельных или слишком много съедающих направлений. Так X5 Retail Group с 2020 года развивала сервис «Около» — платформу доставки продуктов, работающую не только с магазинами компании, но и с ресторанами. В марте 2022-го сервис перестал существовать. В X5 Retail Group объяснили это необходимостью улучшать операционную модель бизнеса. А «Самокат» закрыл дарксторы в 15 городах России, где работа компании была неэффективной.

Также сервисы отказываются от услуги экспресс-доставки. Несмотря на то, что это нравилось многим потребителям, для бизнеса такая опция становится нерентабельной. Ozon, предлагавший с конца 2021 года в Москве и Санкт-Петербурге доставку свежих продуктов из мини-дарксторов за 15 минут, в июне 2022 года решил сфокусироваться на доставке за 60-90 минут.

Бесплатная доставка тоже становится редкой услугой — например, «Сбермаркет» заменил ее кэшбеком для владельцев подписки «СберПрайм». А в «Ленте» теперь повышение суммы заказа приводит только к уменьшению стоимости доставки, но не обнулению. Бизнес стимулирует потребителя увеличивать чек, но при этом предоставлять прежние привилегии уже не готов.

Оптимизация бизнес-процессов касается и штата: во «ВкусВилле» заказы собирают продавцы — это снижает расходы на ФОТ, потому что не нужны отдельные сборщики. При этом 80% заказов в компании собирают в дарксторах, где помогают технологии. Это одни из главных факторов, сделавших собственную доставку «ВкусВилл» прибыльной.

Нет серьезных изменений только у крупных компаний — в том числе в работе с агрегаторами. Как заявляет основатель и управляющий сети «Теремок» Михаил Гончаров, продажи идут, модели отношений прежние: ни новых не появилось, ни изменений в старых. А «Яндекс.Еда» вопреки тренду рынка на демократизацию вводит доставку из ресторанов премиум-класса — правда, пока только в центре Москвы.

Также некоторые игроки рынка доставки еды, пытаясь сохранить выручку, повышают цены: в результате позиции в онлайн-каталоге становятся дороже на 20-30%, чем в розничном магазине — например, у «Яндекс.Лавки» и «Самоката». Цены меню ресторанов на доставку тоже выросли относительно цен в зале: в основном такая картина у фастфуда — «Теремок», Burger King и так далее. По словам совладельца сети «Раковая №1», так рестораторы пытаются уменьшить финансовую нагрузку от высоких комиссий агрегаторов.

Что будет дальше

Несмотря на сложившуюся ситуацию, по оценкам аналитиков BusinesStat рынок доставки готовых блюд и продуктов продолжит расти. Но как минимум в 2022 году он будет увеличивать объем очень медленно — по итогам года прибавит не больше 10%. И кроме этого структура рынка с высокой вероятностью изменится: рестораны и магазины станут стремиться развивать свою доставку, чтобы уйти от агрегаторов. Главная причина — в высоких комиссиях, которые в кризис ощущаются неподъемными.

Ведущей стратегией и последних месяцев 2022 года, и всего 2023 года для игроков рынка доставки еды будет стремление вывести экономику в плюс любой ценой. Они шли по этому пути с февраля, и продолжат по нему двигаться. Других сценариев для рынка сейчас нет, поскольку прежняя опция «быстро наращивать выручку» недоступна и вряд ли окажется возможной в ближайшее время.

Проникновение доставки уже очень высокое, такого же стремительного его роста, как в 2020-2021 годах не будет. Потребление в ближайшее время вряд ли увеличится, потому что для этого нет весомых поводов. Люди продолжат сокращать расходы, поэтому в самом оптимистичном сценарии уровень заказов готовой еды останется фиксированным. В пессимистичном — снизится. Правда, не критично, даже с учетом возможного роста цен на блюда в ресторанах, кафе и других заведениях общепита.

Снижение покупательской способности отрицать сложно, но с высокой вероятностью оно проявится в уменьшении частоты покупок и заказов готовой еды. То есть если сейчас у определенной категории клиентов недельное количество заказов доходит до 5-10 шт., то они постепенно станут обращаться к доставке еды 7-8 раз в неделю, потом 5-6 раз. Они не откажутся полностью от этой опции, но будут более взвешенно подходить к ней. Например, станут заказывать готовую еду, только когда совсем нет других вариантов пообедать или поужинать.

Не исключено, что заведения общепита в стремлении сохранить прежнее количество заказов и клиентов, станут снижать цену еды на доставку, уменьшая ее себестоимость. Например, в суши будут класть меньше лосося — общепит уже сократил закупки красной рыбы из-за ее подорожания. Или котлета в бургерах станет более тонкой. Состав блюд сильно не пострадает, но себестоимость упадет.

Сокращение расходов бизнеса может повлиять на итоговое время доставки — она станет медленнее. Тенденция к этому уже видна по тому, как компании отказываются от экспресс-доставки, но и обычная может уже занимать не условный час, а полтора. Среди причин — то, что у курьеров снижаются зарплаты, а мелкие курьерские компании весной сократили штат на 30-40%.

И при этом агрегаторы, стараясь снизить риски убыточности своего бизнеса, будут стремиться к росту процентов, которые они берут с оборота у магазинов и ресторанов. Здесь возможны несколько сценариев. Первый — агрегатор поднимет и без того не маленькую комиссию для бизнеса. Второй — вырастет цена доставки для клиента. Третий — сочетание обоих сценариев. Все эти моменты могут вызывать у потребителей негатив, поэтому бизнесу важно очень аккуратно подходить к оптимизации расходов.