Новая формула жилого проекта: тренд-сеттинг или набор стереотипов в модной упаковке?

Какие характеристики жилой недвижимости помимо цены и расположения важны покупателю и как сегодня создавать проекты, которые будут актуальны для пользователя и экономически целесообразны для девелопера завтра? Каковы пропорции креатива и консервативных представлений о том, что нужно аудитории, в рецепте идеального жилого проекта? Ответы на эти вопросы искали архитекторы, девелоперы, консультанты, и специалисты по брендингу на АРХ Москве в ходе дискуссии «Новая формула девелоперского проекта: тренд-сеттинг или набор стереотипов в модной упаковке?», организованной коммуникационным агентством rupor agency.

«Конкуренция и необходимость стимулировать спрос превратили девелоперов в изобретателей смыслов — маркетологи, архитекторы, урбанисты, бренд-стратеги пишут формулы востребованного жилья. Изменение представлений о должном качестве жизни повышает требования к среде обитания — и об исключительно ценовой конкуренции уже не приходится говорить. Это касается и самого доступного продукта в жилой недвижимости — покупатель квартиры «комфорт-класса» выберет проект с лучшей инфраструктурой, благоустройством и планировками», — уверена Анна Чепракова, основатель коммуникационного агентства rupor agency, отвечающего за продвижение девелоперских проектов. — «На этапе разработки продукта задача команды проекта выбрать экономически оправданные решения и затем убедительно транслировать эти преимущества покупателю в коммуникации — собственно превратить в восприятии целевой аудитории характеристики продукта в его уникальное преимущество путем грамотного позиционирования».

Нередко хороший проект на бумаге, на деле разочарует покупателей. Вместо уникальных лобби — обычный подъезд, ландшафтный дизайн и благоустройство в действительности — низкобюджетные типовые МАФы, а само качество строительных работ не выдерживает никакой критики, — с этим согласна Александра Синилова, директор департамента по работе с девелоперами Savills.

«Застройщики не всегда имеют необходимые компетенции, и часто считают, что все можно сделать быстро и просто. Но сначала они сталкиваются с тем, что сложно продать такой объект покупателю, а потом проблемы появляются и во время эксплуатации», — сказала Александра Синилова. Она видит решение проблемы в восстановлении участия государства в подготовке и обеспечении строительной площадки всеми необходимыми коммуникациями, формировании прозрачной схемы партнерства между государством и девелопером, повышении компетенции девелопера, повышении ответственности за качество строительства и его исполнение. Работающими инструментами должны стать городской свод правил для формирования однородной гармоничной среды проживания и рейтинг застройщиков, составленный на основе общественного мнения.

Вера Стефан, коммерческий директор ASTERUS, рассказала, как рождаются инсайты, нестандартные подходы к формированию уникального торгового предложения от девелопера. Яркий пример из практики компании — реализация комплексной жилой застройки — проект ÁLIA на территории Тушинского аэродрома в концепции 15-минутного города. Здесь все необходимая для комфортной жизни инфраструктура находится в пешей доступности. По ее словам, для клиента концепция может стать основным преимуществом при выборе жилого комплекса. При этом глубинные интервью показывают, что клиенты не всегда понимают, что именно им это дает. По опыту компании, ценность продукта необходимо объяснять и доносить до покупателя во время коммуникации и продаж.

• «Мы объясняем клиенту преимущества концепции — например, что сэкономленное время можно перераспределить по своему усмотрению, на работу или хобби, время с семьей. «Побочным» эффектом концепции 15-минутного города может стать и отказ от личного авто — а это позволяет девелоперу сократить обеспеченность машиноместами», — акцентирует Вера Стефан.

О практике создания элитных жилых проектов рассказала Татьяна Слушко-Цапинская, директор департамента по связям с общественностью «ИНТЕКО». Новый проект компании — комплекс элитных клубных особняков «Ильинка, 3/8» в непосредственной близости от Кремля, относится к коллекционным форматам недвижимости. По словам Слушко-Цапинской, компания ИНТЕКО старалась наполнить искусством каждую деталь — от архитектурного облика и дизайна до светильников в лобби. В свои проекты компания всегда привлекает лучших архитекторов, искусствоведов, которые анализируют место, чтобы найти и разработать уникальные черты, которые лягут в основу нового жилого объекта. «Ильинка, 3/8» вдохновлена эстетикой московских белокаменных палат. Вкрапления каменных блоков, напоминающих древнюю кладку, в отделке первых этажей, станут аллюзиями на архитектуру средневековой Руси. Как и образы зверей и мифологических персонажей, отсылающие к барельефам Георгиевского собора XIII века в городе Юрьеве-Польском.

• «Проект с идеей продать легко. Покупателю элитной недвижимости не нужно разъяснять преимущества — продукт говорит сам за себя. Аудитория понимает его ценность и уникальные преимущества, как локация, архитектура, дизайн, элементы декора», — сказала Татьяна Слушко-Цапинская.

Кто должен разрабатывать креативные решения для проектов: внутренний менеджмент или специалисты по брендингу? Некоторые девелоперы имеют в структуре креаторов, отвечающих за продукт, остальные же цепляются за любую возможность, чтобы найти уникальные идеи. Станислав Окрух, основатель и креативный директор агентства SmartHeart, и Григорий Храбров, творческий руководитель Evolut Team рассказали про новую экосистему проектов для акселерации девелоперского продукта, которая должна помочь в создании уникальных решений. По их словам, они выслеживают новые практики и аккумулируют специалистов вокруг себя, чтобы в итоге реализовывать это в проектах.

• «Девелопмент это не только создание квадратных метров для жизни, но и социальное проектирование места, создания условий для социального взаимодействия и развития владельцев квартир. Наша конечная цель создать такой продукт, который через развитие территории раскрывал бы человеческий потенциал», — отметил Григорий Храбров.

Леонид Костин, сооснователь сети спортивно-рекреационных центров doaflip, предложил расширить подход к рекреационным площадкам в рамках жилых проектов. Компания управляет четырьмя центрами формата fun fitness в Москве и Набережных Челнах. Крупнейший из них на 3 тыс. кв. м ежегодно посещают около 100 тыс. человек в год, что говорит о популярности проекта.

• «Человеку необходимы развлечения, и их создание около жилых комплексов может стать тем самым уникальным торговым предложением. Мы развиваем индустрию фан-фитнеса в России, объединяя спорт и приятный развлекательный досуг с друзьями, детьми. Такие точки притяжения непосредственно около ЖК или прямо в них, например, на первых этажах, отлично вписывается в концепцию 15-минутного города», — сказал Костин.

Преимущество фан-фитнеса в сравнении с традиционным спортом — гибкость форматов. Понимая это doaflip старается постоянно удивлять пользователей в своих ценрах, разрабатывая новые сценарии времяпрепровождения. По мнению Костина, идеальный сценарий — когда в проектах комплексного освоения территорий появлялся спорт, не в виде футбольной коробки, а в виде многопрофильного спортивного центра с гибкими вариантами развлечений, подходящими любому человеку. Такие центры могут стать важными аттракторами, вокруг которых будет выстраиваться инфраструктура — кафе, магазины.

Важность благоустройства как драйвера продаж отметила Гульнара Сафарова, руководитель и партнер UNK landscape.

• «Не каждый покупатель разбирается в архитектуре, оценит наполненность коммерческих площадей, поэтому мы формируем для потребителя образ среды, в которой он будет существовать. Работая над проектами благоустройства жилых комплексов, мы создаем во дворах набор необходимых для комфорта функций, но также стараемся подчеркнуть уникальную особенность места. Например, на месте одного из наших проектов раньше располагалось село, где отдыхали известные деятели искусств. Чтобы подчеркнуть этот факт, мы спланировали в проекте рекреационную территорию Сад Муз, где деталями подчеркиваем историю места и обогащаем восприятие клиентом своего дома».